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国际商标注册谈商标概念的符号学分析

  • 来源:广东利天下知识产权代理有限公司 更新时间:2016-07-15点击:349次
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    现代符号学的研究有以美国的皮尔士为代表的哲学和以语言学家索绪尔为开拓者的现代欧洲语言学两大源流,这两种符号学对符号的认识是不同的。根据索绪尔的看法,任何符号都包含两个方面,即能指与所指,其中能指指的是声音形象,所指指的是声音形象所表达的概念,而符号就是能指和所指的统一体[4].皮尔士的符号模式则是三元组合,由符号、对象客体和解释项组成[5].皮尔士的符号大体就相当于索绪尔的能指,如果不十分严格地看,皮尔士的对象和意义大体上可以与索绪尔的所指对应。因为从使用者的立场来说,意义可理解为“适用于符号(形式)的对象应满足的条件”[6].以狗为例,其发音“gou”及由两个偏旁构成的字形“狗”就是索绪尔的能指和皮尔士的符号,抽象的“狗”的概念就是索绪尔的所指和皮尔士的意义,而具体某只狗则是皮尔士的对象。显然具体某只狗具备“狗”的一般特征,即符合“狗”的概念,而具备“狗”的一般特征的所有具体的狗又都可以包含于“狗”的概念之内。因此,皮尔士的“狗”的意义和具体的狗均可包含于索绪尔的“狗”的概念之内。因此学者说,索绪尔和皮尔士的符号学说“是同一件事情的不同表述,理论上并不存在什么龌龊或者矛盾之处,任何符号都是二元或三元关系。”[7]

    在符号能指和所指中,所指是符号的灵魂,没有所指就没有符号。因为符号的功能是“靠讯息来传播观念。”[8]符号之所以能够靠讯息来传播观念与符号是由能指和所指两部分构成的是分不开的,符号的这种结构使得它能够通过能被感知的能指来传一词。

    递不能或较难被感知的所指来实现这种功能。正由于符号的这种功能,符号成为了表现、传达思想、感情和信息的手段。而这必然导致如下结论,即重要的是被表现、传达的思想、感情和信息,而符号作为表现、传达的“手段”虽然对我们有用,但若撇开这一作用,就其自身来看,并没有特别的价值[9].

    不过尽管在符号能指和所指其中所指是符号的灵魂,然而却也不能忽视能指在符号中的地位。符号学研究表明,在符号能指与所指即符号形式与符号内容之间“的相互依存关系在心理上并不一定总是对称的。在日常使用的语言中,‘符号’一词的运用常常在事实上是指‘符号形式’。这里,‘符号形式’当然代表着‘符号’整体。反之,用‘符号内容’代表‘符号’整体就困难了。”“这是由于在符号的两个侧面中,‘符号形式’对我们来说,是可以以某种形式感觉到的对象,而‘符号内容’则未必。由于符号形式属于符号‘显眼的’侧面,所以它很容易与‘符号’本身的存在联结起来,暗示‘不显眼的’符号内容的存在。”或者说,“从‘符号形式’是我们能够感知的对象这个意义上说,确实比符号的另一个侧面‘符号内容’更能被感觉得到。”[10]因此至少从感知上,我们可以说符号形式具有比符号内容的优先性。

    另外,符号能指和所指之间的关系不是固定不变的,即“符号意义虽然不像生物体那样生老病死,但在某种意义上也具有类似‘生命’的过程,即从生成、繁衍、老化而走向死亡。”[11]其中符号意义的生成就是通过意指过程完成的。罗兰。巴尔特说:“符号是音响、视象等的一块(双面)切片。意指则被理解为一个过程,它是将能指和所指结成一体的行为,该行为的产物便是符号。”[12]符号的意义实质上是关于对象的讯息,它生成于能指和所指相结合的时候,在意指发生作用之前,它只是一片混沌,而不是意义,在意指发生作用之后,意义通过能指反映对象。在意指行为把能指和所指结合成为符号即意义生成的初期,符号意义的讯息量是不大的,随着人们认知和交际的发展,对于符号对象的理解越来越深刻,于是符号意义便由一个义项增加到若干个义项,逐渐丰富起来,这就是符号意义的增长、延伸和变异[13].

    符号学上的符号学概念显然有助于我们对商标这种符号的理解,下文将从静态与动态两个角度运用符号学上的符号概念来分析商标概念。

    在商标法专业人士看来,尽管商标是商标法最为基础的概念,然而商标是可以再分的[14],即商标有一定的内部结构。美国最高法院在夸里德克斯公司诉雅科布森制品公司案的分析中认可了商标在结构上是三元一组的( triadic in structure) ,在该案中,法院认为,一个词或符号符合商标的条件是: (1)一个符号, (2)被使用为一个标记, (3)目的在于将某个销售者的商品和其他人制造或销售的商品识别或区别开[15].托马斯。麦卡锡法官则认为:“一个词或符号构成商标所需要的条件可以分解为三个要素: (1)有形的符号:词、姓名、符号或图案或它们的组合; (2)使用的类型:该符号被商品或服务的制造商或销售商采用和使用为商标; (3)功能:为了将销售商的商品与其他人制造或销售的商品识别和区别开来。”[16]巴顿。比博将商标明确为:第一,商标必须采用一种“有形的符号”的形式。第二,商标必须被商业性使用来指涉商品或服务。第三和最后,商标必须“识别和区别”它的指示物。特别地,它用一个具体的来源或那个来源的商誉来识别该指示物[17].显然,这种三元一组的商标内部结构观点与皮尔士的符号观大体相符,用皮尔士的符号学观来分析,商标的三个部分的实质分别是:商标标志就是皮尔士的“符号或代表项”;商标标志所代表的东西即有关商品的信息就是皮尔士的“意义”[18];商标总是用来识别和区别商品或服务的,而且它也总是具体的而不是抽象地来识别和区别,即它总是通过区别和识别某一个具体商品或服务如某台洗衣机来发挥其识别和区别功能的, 这就是皮尔士的“对象”。

    然而,三元一组的商标结构正在逐步为二元(Dyadic)的商标内部结构所取代。因为经过不同的历史时期商标的功能和角色发生了很大变化。尤其是工业革命之后随着重商主义和消费者至上的巨大成功,商标以品牌的形式开始执行着一种市场营销功能。它们识别产品生产者已经不再像识别产品本身那么多。于是,商标变成了一种被设计用来使人推想产品的无论是真正或想象的品质的象征、诗化的比喻、虚构。而历史地看,一旦商标变成一种会讲故事的象征、变成一种被设计来表达产品的无形价值观和品质,它就不可避免地将自己变成相应的文化虚构[19].“纯图像生产和营销的符号提炼而不是冶金术的符号经济的出现已经对商标的三元一组的商标大厦和用来保护它的法律产生了巨大压力。最终导致意义和指示物的融合,以及二元商标结构的出现。”[20]在这种商标结构观下,前述的商标结构中商品的信息即皮尔士的“意义”和所识别的具体商品或服务即皮尔士的“对象”已经融合,由于二者的融合,商标的结构显然更接近索绪尔的符号结构,具体而言:商标的标志(皮尔士的“符号或代表项”)就是索绪尔的“能指”,而已经融合了的商品中的信息(皮尔士的“意义”)和所识别的具体商品或服务或者具体的生产商或服务商(皮尔士的“对象”)则共同构成了索绪尔的“所指”。在这种意义上,人们简单地称商标为“商品或服务的标志”就是正确的,这种说法也正好表明了商标的标志与商品或服务两个方面,也解释了我国《商标法》第五十一条的规定,即“注册商标的专用权,以核准注册的商标和核定使用的商品为限。”这是从两个方面界定商标专用权的界限,即不仅要考虑商标标志,还要考虑商标标志所使用的商品。于是,在商标的这两个因素发生变化时,分别需要办理相关的另行申请与重新申请手续。可见,我国《商标法》的规定是符合符号学基本原理的。

     

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