浅议利用商标注册促进品牌营销建设

• 来源：广东利天下知识产权代理有限公司 更新时间：2016-05-12点击：394次

• 一、采用不同的商标注册类型进行申请

  企业应该提高商标保护意识，通过进行联合商标和防御商标注册来保护企业商标不被故意或者恶意注册为相似商标。最典型的是娃哈哈公司为了保护企业商标被仿冒而同时注册了娃娃哈、哈哈娃、哈娃娃等防御商标，做到了真正的保护自己的品牌的效果，对那些“投机取巧”的人，还有抱着“擦边球”的人们一个强有力的防御保证，一个品牌的成功的基础除了要打造的完美以外，更重要的就是如何做到全方位的保护自己的品牌，使他人不得侵犯自己，没机会钻空子。而目前在我国，企业家们对品牌的保护还是相对较弱的，笔者认为企业家们应该借鉴娃哈哈公司的注册经验，先提高自身的法律知识，利用法律保护好自己的品牌。另外，笔者认为在注册防御商标后，企业家们应考虑一下联合商标对商标的保护，一个要长期发展下去的企业，尤其是想要走向国际化的大企业，应该双管齐下地发展，在获得最大利润的同时全面保护好企业的商标。随着中国的面世，中国企业在国际经济贸易平台上的活跃，中国企业与外国企业之间的侵权纠纷日益增多，其中主要表现在知识产权方面。中国企业在对外经济贸易中经常被卷入商标侵权纠纷的案件中，其中最严重的当属中国企业商标被抢注。这一方面说明中国企业参与国际市场的竞争力不断提升并引起国外企业的注意，另一方面又显现了中国企业目前在知识产权保护意识以及知识产权管理和制定战略等方面存在着各方面问题。而产生这种现象的原因不外乎中国企业缺乏保护意识，嫌在国外注册、保护商标的费用高，所以只在目前有出口和销售的国家和地区注册，只在目前的销售的产品上注册，缺乏长远意识。因此中国企业在对外发展的过程中一定要保护企业商标的意识，对要进军国外市场的企业商标进行国际商标注册，以防被国外企业故意或者恶意注册相同或类似的商标。

  二、商标注册成功后的维护也非常重要

  成功地注册完成相应的商标，并不意味着企业的任务完成了，要想充分利用商标背后的商业价值，需要合理的后期维护，这对于企业保持甚至增加企业商誉价值都能够发挥事半功倍的作用。

  （一）在企业的市场营销过程中充分发挥商标的标示作用

  1、通过适合自己企业产品的营销渠道扩大商标的曝光率

  不同的企业也结合自己的产品特征和受众特点，全面地使用自己的注册商标，加强商标的区别功能，最好把注册的商标当作品牌战略中的重要“武器”。在这里，我们可以借鉴苹果公司的例子来讲解，拓宽思路。众所周知苹果的产品商标是一只缺了一块的苹果，苹果公司不仅将此表示放在自己的产品上面，还大规模地在电视广告，实体店的装潢和自己的官网使用，使这一产品在消费者中产生了难以磨灭的印象。可口可乐公司，更是不仅将自己的商标广泛运用于各种副产品上，连其红色英文商标特有的红色也成为其进行市场营销宣传的主要因素，使其区别于与以蓝色为主的百事可乐。而且，根据我国《商标法》第四十四条第四款的规定①，连续三年未使用的注册商标，也面临着被撤销的危险，这样之前进行商标注册的人力物力就浪费了。这一立法的目的也是为了督促商标权利人及时行使自己的商标权利，不要造成资源浪费。

  2、保证产品本身的质量为商标增加商誉价值

  商标的区分标示作用与此商标代表的产品有着相辅相成的关系。“可靠的产品质量是商标专用权自我保护的基础，商标的商誉是以高质量的产品为基础的。”[2]如果没有较好的产品质量作为后盾，大规模覆盖的宣传广告对于企业来说只是徒劳，无法形成生命力长久的品牌。再者，根据《商标法》第四十五条：“使用注册商标，其商品粗制滥造，以次充好，欺骗消费者的，由各级工商行政管理部门分别不同情况，责令限期改正，并可以予以通报或者处以罚款，或者由商标局撤销其注册商标。”这样的立法也是要提醒企业不要把注册的商标当作摆设的“空架子”。

  （二）遵守和利用注册商标的相关和审查公告制度保护自己的注册商标

  这里就要求企业充分发挥自己的主观能动性。除了《商标法》和《商标法实施条例》，工商部门的商标部门也针对商标注册后需要进行的续展等事宜的程序进行了详细的规定，这也体现了我国在商标注册方面的程序严格倾向。在这样的严格程序和我国关于合理使用原则的规定，都觉得了企业在每一年都要定期审查是否有按期缴纳年费。同时由于我国申请注册商标审查制度对于新的要申请的商标有一定的公告期②，给异议主体一个申诉的机会，企业也可以定期通过查询政府官方网站来查看自己的商标专用权是否有被侵犯的迹象。

  三、专业的商标代理机构或者在企业内容部成立专业的知产权部门

  明确了从商标设计，到申请注册，到后期审查都应该注意的方面，我们还对企业有一个重要而实在的建议——那就是尽量寻求专业人士来进行操作。在这里，根据企业不同的规模和发展规划，有两个方案可供选择。

  （一）将企业的知识产权事宜外包给专业的知识产权代理机构进行

  不管是对投入成本或效率来讲，这一种方法都比较适用于规模较小的企业。知识产权还是相对来说较为专业的一个法律领域，对于从业人员的法律素养、知识储备和实践经验都有着较高的要求。不同于已往，现如今商标代理机构已经像雨后春笋般的出现在中国的各个地方，企业在确立了自己的品牌发展战略后，完全可以找一家权威专业的商标代理机构或者法律事务所来处理相关的法律问题，并且还可以通过法律咨询收获很多及时有效的法律意见。

  （二）投入部分人力物力成立企业自身的知识产权部门

  这种方法适用于规模较大的企业，尤其有国际化发展倾向的跨国公司。这样独立的知识产权部门由于更加了解企业的品牌建设战略，甚至就是以这一发展战略为部门宗旨，其商标注册策略能够在时间、注册类型等方面都契合企业发展的需要。国际上知名的三星和苹果等公司，在进行一个国际市场的商标推广前，其知识产权专员都需要到各个国家查询商标注册的情况，并针对不同的注册情况采取不同的法律措施。这样全面并且具有针对性的部门对于有这样发展期许的大企业十分重要，它不仅能够在法律方面为企业商标保驾护航，而且由于其内部性的特征，也会帮助企业在商业方面发挥注册商标的最大价值。

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